El desafío por reinar en la mente de los consumidores es constante. Más aún porque en esta carrera por lograr ser memorables, los consumidores están expuestos a un gran número de estímulos que hace que las marcas tengan una tarea aún más titánica para diferenciarse y destacar. ¿Quiénes ganan esta batalla? De acuerdo al Estudio de Marcas 2025, elaborado por Arellano Consultoría para Crecer, en exclusiva para Día1, este año Gloria vuelve a liderar el ranking con el 17% de las menciones en el ‘top of mind’. A diferencia del año pasado, la líder ha casi duplicado la cantidad de peruanos que la mencionaron como la más recordada.
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Jorge Rubiños, gerente comercial de Arellano Consultoría, afirma que las marcas terminan siendo memorables cuando trabajan mucho el vínculo emocional a largo plazo. “Creo que Gloria permanece en el top porque ha capitalizado su ‘rebranding’, que apela mucho al lado emocional y también a ser una marca emblemática”, explica el especialista. Además, lanza muchos productos y ha logrado expandir su presencia en muchas categorías de consumo masivo.
Para Gloria, sus más de 80 años, la cercanía que proyecta y la diversificación de su portafolio son factores que han influido en su calificación en el ranking 2025.
No obstante, Daniella Rentería, gerente de Marketing de la firma, resalta que Gloria está en constante evolución y que, como parte del monitoreo que realizan, encontraron una oportunidad para fortalecer la conexión emocional con las generaciones de padres más jóvenes. “Desde el año pasado hemos implementado un plan de reconexión con nuestros consumidores finales”, comenta la ejecutiva.
A Gloria le sigue Coca-Cola en la lista, que este año se consolida en el segundo lugar – por segundo año consecutivo- entre las marcas más recordadas por los peruanos, una posición que antes también ocuparon Inca Kola y Nike. La primera de estas compañías, este año, ocupa la cuarta posición. Rubiños comenta que si bien no hay mucha innovación desde Coca-Cola e Inca Kola a nivel de productos nuevos, cuentan con una comunicación más activa. Han invertido mucho en paneles y cuentan con mayor presencia en medios de exhibición tradicional.
Juan Sebastián Jiménez, director senior de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad de Coca-Cola para Perú y Ecuador, cuenta que Coca-Cola mantiene una estrategia enfocada en la innovación, buscando transformarse constantemente, mirando también a una nueva generación de consumidores, “quienes nos inspiran a refrescarnos y marcar la diferencia. Por eso nuestras campañas tienen un fuerte componente digital y de experiencias innovadoras. Además de su amplio portafolio de presentaciones para los diferentes momentos de consumo. “Conectamos también con pasiones como el deporte con la Copa Libertadores y con la música, fortaleciendo nuestro vínculo con las generaciones más jóvenes”, sostiene. Es así que con una propuesta de personalización, experiencias para el público tanto físicas como digitales, y colaboraciones musicales apuntan a conectar con la generación Z, “que es un público al que queremos conquistar aún más”, apunta.
Gloria.
Inca Kola, del grupo Coca-Cola, por su parte, tiene una conexión especial con los peruanos y este 2025 ha cumplido 90 años en el mercado. Rubiños resalta que la estrategia de la marca está más vinculada a la creatividad.
Cambios en el ranking
El top 3 finaliza este año a Alicorp, que por primera vez ocupa dicha posición desplazando a Adidas, que se adueñó del tercer lugar por cuatro años consecutivos. Desde Arellano Consultoría resaltan, asimismo, que Alicorp tiene una participación activa en la comunicación de sus marcas y productos. “Trabaja muy bien su paraguas, busca ser visible como huella de respaldo con su logo, que ayuda a que la marca sea más recodada. La gente la identifica en la comunicación”, apunta.
Dora Vallejos, gerente corporativa de Comunicación Externa y Marca Corporativa de la empresa de consumo masivo, comenta que el ascenso de la compañía en el ranking responde a la implementación de una estrategia de comunicación corporativa consistente y sólida desde hace varios años. Agrega que durante el último año han fortalecido su presencia institucional a través de campañas integradas, que no solo refuerzan la recordación de marca sino que generan conexión emocional con sus públicos. ”Creemos que Alicorp puede ser percibida como una marca emblemática por su trayectoria y por cómo ha evolucionado su rol en la sociedad. Hemos hecho énfasis en visibilizar nuestro propósito de alimentar un mañana mejor”, resalta. Al ser una compañía de consumo masivo, la diversidad de su portafolio contribuye a su recordación.
La marca, de hecho, reconoce que la recordación es el primer paso y que lo verdaderamente transformador se da cuando esta característica se convierte en preferencia y, aún más, en una elección emocional y consciente. “Si bien este año Alicorp ha alcanzado su mejor posición histórica en el Estudio de Marcas, somos conscientes de que construir una marca relevante y recordada es un proceso continuo. Como marca corporativa, nuestro foco está en seguir humanizando nuestra narrativa”, asegura.
La Selección Peruana lucirá una nueva camiseta para la Copa América 2024. (Foto: Adidas)
¿Qué pasó con Adidas? Rubiños explica que su ligero descenso, con un punto menos de menciones frente al año pasado, responde a la activación más intensiva de las otras marcas como Gloria, Inca Kola o Claro, que han tenido una comunicación muy activa. Además, remarca que en la recordación de firmas deportivas lidera frente a las otras del mercado. Adidas está en el top 5 entre las más recordadas también porque es sponsor de la selección peruana de fútbol y se ha involucrado activamente en otros deportes como el ‘running’. Además, hoy se registra una tendencia de más personas utilizando ropa deportiva, por lo que la marca acompaña este cambio social. “La pandemia fue un dinamizador de esta tendencia”, refiere.
Entre las principales marcas del ‘top of mind’ este año no aparece Movistar , que ha estado presente en los últimos años entre las más recordadas. Claro, por su lado, se afianza como la marca ‘telco’ que ocupa la mejor posición.
La Inteligencia Artificial detecta mejor los sabores y componentes de las gaseosas (Foto: Diseñado por Freepik)
Rubiños considera que Movistar se ha alejado un poco de los usuarios durante el proceso complejo que enfrenta por sus deudas y venta. “Ha estado más preocupada en resolver la situación empresarial que por desarrollar soluciones para acercarse más al cliente, algo que ha capitalizado y sí ha hecho Claro”, subraya.
Para el especialista, Movistar en su momento fue referente y generó mucha expectativa en el mercado. Pero, considera que para el tamaño y envergadura de Movistar en nuestro país, debería aparecer en una mejor posición en este reporte.
Claro, en tanto, ha reforzado su comunicación y utiliza a personajes referentes como el jugador de fútbol Luis Advíncula, lo que contribuye a su nivel de recordación. Desde Claro remarcan que han logrado excelentes resultados con las estrategias comerciales y de marketing que han realizado en los últimos años, enfocadas en entregar servicios de mejor calidad. Aseguran que no son solo una empresa ‘telco’ enfocada en servicio móvil, sino que están presentes con Internet hogar, servicios satélites, servicios para empresas y grandes proyectos a nivel país, así como en plataformas como Claro Video o Claro Música. “Hemos evolucionado a la par de las necesidades digitales del país”, asegura José Miguel Espinosa, gerente de Imagen de la empresa de telecomunicaciones.
El ejecutivo comenta que no ve estos rankings como una competencia entre las marcas, sino como un ‘termómetro’ de la percepción de las personas hacia las marcas. Actualmente Claro lidera la participación del mercado móvil con el 30% al cierre del 2024, según Punku de Osiptel.
Samsung, de otro lado, es la única marca de tecnología per sé en el ranking, luego de que el año pasado también la acompañara LG. En Arellano explican que la innovación que despliega Samsung y su amplio portafolio de productos , incluyendo los smartphones, son fundamentales para su permanencia en el tiempo. “Estar en el ranking tanto tiempo es un privilegio”, menciona Rubiños.
¿Las recomendaría, confía o sentiría su ausencia?
Por supuesto, estar tatuado en la mente del consumidor no implica que te prefieran, te recomienden o vayan a extrañarte si desapareces como marca. La experiencia del cliente, el desempeño del servicio o producto y el tipo de conexión con sus clientes son factores fundamentales.
De acuerdo al estudio, son las categorías de laboratorios clínicos de ‘skincare’ las que cuentan con un mejor NPS (métrica que mide la lealtad de los clientes), especialmente Laboratorios Roe y Natura. Rubiños detalla que en la categoría de ‘skincare’ se tienen altos niveles de recomendación porque los usuarios conocen más a las marcas y se informan sobre ellas y su uso a través de videos en redes sociales. Además, dice el especialista, los consumidores buscan que estas sean recomendadas por un dermatólogo. Marcas como Natura, cuenta, se enfocan en la calidad de sus productos, y hay otras como Bahía que han democratizado el consumo. Por esa razón serían también las marcas que más extrañarían los peruanos si desaparecieran, siendo 6 de cada 10 los que indican que esto les afectaría si ocurriese.
Decisión de marcas.
Por el lado de los laboratorios, el experto afirma que se trata de una categoría delicada, donde se busca la precisión de los resultados, por lo que se opta por el que genere más confianza. Difícilmente se cambia, pues hay un alto nivel de recomendación.
La categoría de seguros, en tanto , es la que tiene las cifras más bajas en cuanto recomendación y confianza, en especial en provincias. No obstante, ante la pregunta a los usuarios sobre si les afectaría su desaparición, 5 de cada 10 así lo afirma. “En el caso de seguros, para recomendar tienes que haber usado el producto en un hecho fortuito, pero no siempre se da. El desafío que tienen está en tangibilizar y ofrecer otros servicios, porque es un producto que se adquiere para el futuro”, asegura Rubiños.
Más allá de la evolución del ranking, las marcas tienen el reto de que esta recordación se mantenga en el tiempo y se traduzca en la preferencia por parte del consumidor.