Luego de algunos cambios en la corporación en los últimos años a nivel global- entre ellos, la venta de Dockers-, se empieza a observar los frutos de su operación. En ese contexto, el mercado peruano cobra una mayor importancia en Sudamérica. Además de sus clásicos jeans, hoy han ampliado su portafolio hacia más productos pensados en mujeres; apuntan a una mayor expansión y al canal online. Hoy, el ticket promedio del país está por encima del que tiene el mercado chileno.
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– Luego de algunos años de cambios en la compañía a nivel global, se tienen mejores resultados desde este año. ¿Cómo se traslada esto a sus cifras en la región y en Perú?
Sí, hemos hecho muchos cambios para mejor durante 2022-2023, nos preparamos para este momento. En el 2024 ya empezamos a tener muy buenos resultados y este 2025 estamos teniendo un año increíble con resultados espectaculares. Principalmente acá en Perú. Yo tengo a cargo toda la región, Chile, Perú y Bolivia. Chile está muy beneficiado por las compras de turismo de argentinos que cruzan para comprar por la diferencia cambiaria. Pero, el crecimiento de Perú es orgánico.
– ¿Cómo se refleja este crecimiento orgánico?
Hay un crecimiento en ventas porque la marca está mejor, con un buen producto, un buen posicionamiento, con muchas tiendas renovadas. Eso hace que la marca se vea más sexy frente al consumidor. Además, claro, los peruanos están comprando, eso es muy alentador.
– ¿Este año podría es uno de los mejores para Levi’s en Perú?
Desde que yo estoy -ingresé en agosto del 2022-, te puedo decir que este es el mejor año. Tenemos la operación en Perú de manera directa, la manejamos desde la matriz global desde el 2019, antes de la pandemia.
Fernanda Pirosanto, General Manager de Levi’s para la región de los Andes. Fotos: Joel Alonzo/GEC
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– En Levi’s, ¿ya se recuperaron las cifras previas a la pandemia en el Perú? Al ‘retail’ le costó recuperarse por el tiempo en el que las tiendas se mantuvieron cerradas.
Sí, yo creo que al mundo le costó recuperarse. Te podría decir que ya estamos por encima de los niveles previos a la pandemia.
– ¿Cuántos locales tienen hoy en el país? ¿Apuntan a abrir más puntos de venta?
Hoy estamos presentes con 22 tiendas en el Perú, que son de operación directa. Y, por otro lado, tenemos todo lo que es el ‘whole sale’ con las tiendas departamentales, allí tenemos más de 80 puntos de venta. Y sí, siempre estamos pensando en expandirnos, buscando nuevas oportunidades, hay muchos centros comerciales. Este año abrió Parque La Molina, en donde ya estamos presentes. El 2023 entramos a Cenco La Molina. Siempre que hay nuevas oportunidades estamos listos para sumarnos porque apostamos por el Perú y para llegar a más territorios, ya que Levi’s es una marca democrática y queremos estar al alcance de todos los consumidores peruanos.
– ¿Este año tienen en mente abrir tiendas en algunas ciudades en particular?
Sí, este año abriremos, a finales de agosto, una tienda en Piura, dentro de un centro comercial. Estamos muy contentos y expectantes porque no estábamos allí. Estamos en Chiclayo, en Trujillo, en Cusco, Arequipa, pero Piura era una de las grandes ciudades del país que nos faltaba conquistar en el país. Así, reforzamos nuestra presencia en el norte.
“En el Perú, más del 40% de las ventas son del mix de productos para mujeres”.
– ¿Ven más oportunidades para acentuar su expansión en el norte del país?
Hay nuevas oportunidades para el norte y para nosotros. Vemos varios centros comerciales y queremos estar también presentes con nuestro formato de ‘outlet’ en el norte. Consideramos que somos una marca democrática y queremos llegar a todos los consumidores, vamos con nuestro formato ‘main line’ y también con el de ‘outlet’. El próximo año estaríamos abriendo un ‘outlet’ allá.
– ¿También en Piura?
Estamos viendo porque hay tres grandes locaciones que son Chiclayo, Trujillo y Piura, así que en una de esas tres vamos a dar la sorpresa. Será nuestro primer ‘outlet’ fuera de Lima.
– En Lima ya cuentan con este formato.
Sí, en Lima tenemos ‘outlets’ en Minka, en Comas, en Bellavista y en Lurín. Normalmente, por cada tres o cuatro tiendas tenemos un ‘outlet’, todos operados directamente por LS&Co Global. Tenemos nuestra casa matriz en San Francisco, y la casa matriz que dirige la región de Latinoamérica está basada en México.
– ¿En qué se diferencia el formato ‘outlet’ con la tienda regular?, ¿los descuentos?
El objetivo principal del ‘outlet’ es tener un precio más accesible y mostrar la contra-temporada que no se vendió en las tiendas. Así , se puede seguir comprando el producto de ‘main line’ en ‘outlet’ a un menor precio durante todo el año.
Fernanda Pirosanto, General Manager de Levi’s para la región de los Andes. Fotos: Joel Alonzo/GEC (Fotos: Joel Alonzo/GEC)
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– Menciona que Levi’s en una marca democrática, ¿eso ha ido cambiando en el tiempo? Se percibe como una marca más aspiracional.
Creo que no hubo transformación. Tiene que ver mucho más con la percepción que tiene el consumidor. Levi’s es una marca que la usó Lady Di, la princesa de Inglaterra, y la usa también una persona que va todos los días a su trabajo, que hace un esfuerzo y compra un Levi’s porque sabe que un jean Levi’s que dure para toda la vida; eso es ser un producto democrático. Siempre fuimos así, solo que el consumidor está acostumbrado, quizá, a ver la marca en determinados lugares como centros comerciales, que son de un nivel más elevado y creen que la marca es así también. Pero, llegamos a todos y tenemos diferentes categorías de productos dentro de nuestras colecciones.
– Dentro de las colecciones varían también los precios. ¿Hacia qué consumidor se apunta?
Sí, como la mayoría de las marcas tenemos el ‘entry price’ y , por supuesto, segmentamos nuestros productos. Vamos a los ‘malls’ de categoría más alta con los productos de precios más altos y a los ‘malls’ donde quizá el nivel de ingresos es inferior, vamos con un producto más accesible para hacer honor a nuestra democracia.
– El portafolio se ha diversificado mucho en la marca, ¿cómo se ha dado este crecimiento y la diversificación en los últimos años?
Somos una marca que nace y crece siendo un producto para hombres. El 70% de nuestros consumidores siempre han sido hombres, pero te diría que ya hace dos años nos venimos enfocando en las consumidoras y en ser una alternativa más amplia para ellas. En el Perú, por ejemplo, ya más del 40% de nuestras ventas son en productos de mujeres y es uno de los mercados en el mundo en el que los productos para mujer tiene más participación frente a los otros mercados de la región.
– ¿En qué tipo de productos para mujer se están enfocando?
Estamos muy felices con los resultados de Perú, porque le cuesta mucho a Levi’s vender más productos de mujer en otros mercados. Nos hemos enfocado mucho en los tops, blusas, camisas, suéteres, ‘sweatshirts’. Y, hemos crecido también muchísimo en los últimos dos años, y puntualmente este 2025 porque la propuesta es más amplia, de mejor calidad y más ‘fashion’. La categoría crece con una mezcla de variedad y moda.
– La propuesta de Levi’s siempre ha estado vinculada al jean, al denim, ¿cómo se adapta a los gustos del consumidor?
Dividimos nuestras colecciones siempre en dos universos. El universo de lo que llamamos el ‘core’, que es el corazón de nuestra marca -productos básicos, nuestra camiseta ‘western’ y la chaqueta tradicional-. Después, tenemos lo que es moda, que se adapta a lo que la tendencia nos indica. Ahí está nuestro mix de venta.
– Según un artículo enfocado en moda, la tendencia en los jeans casi no había cambiado en los últimos 20 años. Los jeans se usaban ajustados. Hoy, sin embargo, hay mayor variedad de uso, ¿coincide con eso?
La moda cambia y el ‘skinny’ jean, que muestra la silueta, fue algo que entró muy fuerte. El consumidor lo tomó y se sintió muy cómodo. Pero, ya hace dos o tres años que viene (pegando fuerte) el ‘loose’, la prenda floja. La tenemos en nuestro portafolio con la nueva colección ‘live in loose’ (vivir suelto), pero seguimos teniendo también los ‘skinny’ jeans.
– Levi’s tiene muchos años en el mercado y ha visto los cambios en el ‘retail’, , ¿cómo se ha transformado el sector ‘retail’ y cómo se adapta Levi’s a esa competencia que incluye el ‘fast fashion’?
Nosotros no nos adaptamos, a nosotros nos siguen. Somos la autoridad, porque inventamos el jean hace más de 170 años. Entonces, te diría que lo que hacemos es seguir los calces de moda y los agregamos en nuestra línea del ‘fashion’. Somos punta de lanza en lo que tiene que ver con denim.
“Desde el 2022, este año es el mejor para la marca en el Perú”
– ¿Cuál es la participación de mercado que tiene la marca? ¿Son líderes en la venta de denim?
Nosotros en el Perú, de acuerdo a la data que tenemos, somos ‘top of mind’ en la categoría. Somos la primera marca que viene a la mente del consumidor cuando uno habla de denim.
– ¿Las medidas arancelarias de Estados Unidos impactan de alguna manera o han impactado en la cadena de producción de Levi’s?
De manera local no nos impacta porque los temas arancelarios tienen más que ver con Estados Unidos. En Perú no hemos tenido inconvenientes con aranceles porque la mercadería de los productos de Levi’s son hechos en Asia, vienen directo y no tienen que pasar por Estados Unidos.
– ¿Los productos de Levi’s que se venden en Perú vienen directamente de la fábrica de Asia?
Sí, nosotros compramos directo de las fábricas y de ahí van a todos los mercados. Contamos con fábricas en Asia y en otras partes del mundo, no en Estados Unidos, con lo cual no tenemos ese inconveniente. No nos impacta y por eso podemos seguir teniendo nuestros precios de siempre.
– ¿Cuál es el ticket promedio que tienen en Perú?
Te puedo decir que el ticket promedio en Perú hoy está por encima del de Chile y esto se debe a dos puntos muy importantes. Uno, que la atención al consumidor en el Perú es muy buena, y dos, que por eso nuestros equipos de venta venden más de dos productos por persona.
(Foto: Pepa Entertainment)
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– ¿Esto también se debe a una mayor frecuencia de compra?
Eso también tiene que ver con la atención, porque vuelves al lugar donde te atendieron bien. Los equipos que tenemos en las tiendas de Perú son extremadamente buenos, y así como logran tener un ticket más alto, logran que los consumidores vuelvan, con lo cual, la frecuencia es muy buena.
– Una buena experiencia del consumidor es hoy en día determinante en el punto de venta.
A eso nos referimos cuando hablamos de la experiencia del consumidor, eso determina que un cliente vuelva porque el producto de moda lo tienen todas las marcas. He trabajado por toda Latinoamérica, y te puedo decir que la atención que hay en Perú es la mejor de Latinoamérica. El peruano realmente es un profesional del ‘retail’. La experiencia del consumidor dentro de la tienda es el 99% de tu venta.
– ¿Cómo se viene desempeñando el canal online de Levi’s y cómo trasladar esa buena experiencia de la tienda al canal digital?
Hace tres años lo tenemos en Perú, es una buena experiencia. Lo que vemos es que el consumidor compra online pero siempre pasa por la tienda, se mide la prenda. Después, la compra online. Entonces, es súper importante la experiencia de la tienda, sigue siendo el mayor determinante al momento de comprar. El online es un desafío para nosotros porque (el proceso de compra) tiene que ser muy rápido y eficiente. Estamos creciendo y vamos teniendo la porción del negocio que queremos en este momento.
Dentro del canal online, ¿cuáles son los objetivos que se han trazado para este y el próximo año?
El canal online hoy en el mundo tiene dos grandes desafíos. Uno es que el cliente va a la tienda, se pruebe la prenda y después la compra online, y el otro gran desafío son las devoluciones. En el mundo del ‘retail’, la gente -cuando no quiere ir a la tienda- te compra tres tallas, se queda con una y te devuelve dos.
Levi’s tiene 22 tiendas en el país.
¿Cómo afrontar el desafío de las devoluciones?
Creo que el mejor mitigador de la devolución tiene que ver con la descripción del producto y la tabla de medidas que se ponen para que la gente pueda realmente decidir. Eso también es experiencia del consumidor.
¿Cuál es la proyección de Levi’s para este año?
Proyectamos crecimiento para Perú, se trata siempre de buscar nuevas oportunidades para hacer crecer el negocio.
¿Hacia dónde cree que irá el crecimiento del ‘retail’? , ¿hacia qué modelos de negocio?
Lo que creo es que la evolución del ‘retail’ en adelante va a estar muy ‘driveada’ por la experiencia en las tiendas y el producto, este último tiene que ser duradero. Además, creo que la moda del logo gigante y mostrando una marca ya no va más. Me parece que hoy los consumidores eligen un producto de calidad , que te dure y que quizá no diga tanto a través de un logo, sino que (la marca) hable sobre qué hay detrás de ese producto, cómo fue elaborado, quién lo vende, qué compromiso tiene con el medioambiente. Es un mercado dinámico el ‘retail’, hay cosas nuevas. Tengo más de 35 años en la industria, si estuviera haciendo lo mismo, sería aburrido.